陶短房：三星，当硬嘴一步步变软

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　　“10.11”注定是一个不寻常的日子：韩国三星的手机旗舰产品——盖乐世Note7在这一天“寿终正寝”，“终年”56天，这恐怕是智能手机时代最“夭寿”的一款主流产品了。

　　事实上即便在这天稍早三星也依然“嘴硬”依旧：此前一天，美国、澳大利亚和中国一些较可靠的消息来源纷纷传言，三星可能已将Note7“暂停生产”，对此三星“某些消息人士”曾表示“这不准确”；“10.11”当天稍早，“三星在全球范围内召回包括更换机在内全部Note7”的新闻不胫而走，三星官方则选择了暂时沉默。

　　但当天午后情况陡变，曾几何时坚硬的“三星嘴”突然变得宛如蒸熟了的猪头肉般软糯香甜：在接二连三发布的官方声明中，三星承认了“全球召回”，确认召回范围包括此前一再被拒绝的、投放到中国市场的“国行货”，并表示了迟到近两个月的歉意，最后也是最戏剧性的，自然是那份被市场一致认定的、对三星Note7的“死亡宣告书”。

　　Note7是三星为与苹果iPhone 7竞争而精心推出的主力产品，发布时间定在较iPhone 7早5天的9月2日，投放市场则是8月19日。然而这款产品投放市场仅5天（8月24日，韩国）就发生了第一起爆炸，9月2日即被迫“全球召回”。

　　从“第一炸”到“全球召回”期间，三星是“嘴硬”的，他们将公关重点放在“驳斥谣传”上，在媒体、网络“软硬兼施”，不惜工本地强调“Galaxy Note 7总体上是安全的”、“不要杞人忧天”，并一度成功地产生了“降低杂音”效应；当短短一周内全球范围发生数十起爆炸、并集中发生在素以监管严格、顾客挑剔著称的“主打目标市场”美国，三星才匆匆宣布“全球召回”，但仍然“习惯性”嘴硬，不仅“无厘头”地宣称“仅0.2%的手机会受影响”，又愚不可及地宣布，鉴于中国市场使用中国新能源科技有限公司ATL电池，而非出事的三星SDI电池，因此“无需召回”；当9月8日美国联邦航空管理局（FAA）率先发布“强烈建议”，要求乘客在登机后不要让Galaxy Note 7开机或处于充电状态，不要托运这款手机，翌日美国消费产品安全委员会（CPSC）发布“希望消费者在问题解决前停用”公告，并引发全球（包括韩国交通部）纷纷效仿后，三星依然“且退且嘴硬”，一面挤牙膏般在召回等问题上迈着“小碎步”后退，一面吞吞吐吐、犹犹豫豫地迟迟不愿采取断然措施，而是仍然倔强地强调“问题已找到”、“隐患已解决”，强调不仅召回-更换过的新机是好的，甚至那些不在召回范围内的旧机也是好的；在中国市场，三星迟至9月14日才宣布召回区区1858部先期投放的“测试机”，直至此时他们仍嘴硬地宣称“批量投放的国行机都没问题”，甚至忙不迭地折腾出一个至今疑点重重的“国行机爆炸系外热所致”之“鉴定结果”来。

　　正如一些分析家所指出的，Note7危机产生至今，三星方面在应对和公关处理上一直是勤勉尽力、不惜工本的：他们顶住压力为本应担负直接责任的管理层“护短”，从移动部门主管高东镇到中层管理人员几乎没有任何人受到问责；他们直到“全球召回”后还一次次尝试“再激活”，10月第一周，Note7的电视广告已率先在“搞得定”的韩国恢复，韩国市场上甚至出现了“10月买Note7有奖”的鼓励性广告，正如三星欧洲分公司首席营销官洛维斯（David Lowes）在10月初所言，即便出了这许多事，Note7“也会得到一切支持——事实上它从未丧失过支持”；他们成立的公关团队放弃中秋假期和周末休息，加班加点地尝试“解决危机”，在全球许多市场，都出现了三星员工群策群力为品牌、产品“洗白”的“感人”画面。

　　在这样的“勤勉”、“高效”下，三星一次又一次“嘴硬”地宣布“问题找到”、“问题解决”——先是如前所述的“没有问题”，继而是众所周知的“SDI电池瑕疵”，再往后，则是至今在中国乃至全世界争议不断的“国行机爆炸外加热说”；在这样的“卖力工作”、“群策群力”下，不止一次传出问题手机机主被三星员工主动联系要求“私了”，微博、微信上则充斥着“大V”们带有浓厚“8点20发”风格的“三星正能量文”，直到10月7日，中国某主力门户网站的科技频道上，还悍然刊出一篇题为《值得学习！外媒评价三星是这样将Note7召回损失降至最低的》之“洗地文”，热情称赞三星此次召回“决策得当”、“维护了品牌声誉和产品利益”、“值得学习和效仿”、“不愧是三星”——而此时距离“Note7之死”已不到100小时了。

　　正如一些分析家所一再指出的，三星的“且嘴硬且退”，白白丧失了最佳“止损点”，是“最拙劣的公关”。

　　智能手机是电子时尚产品的主打，Galaxy Note 7又是谋求和苹果iPhone 7“打擂台”的主力机型，面市之初本就是媒体聚焦的热点，频繁发生的爆炸已构成对消费者信心的剧烈震撼，此时强调是0.2%或0.02%便如同在重大空难发生时强调“民航是事故死亡率最低的交通工具”般毫无意义，只能徒然加剧消费者的恐慌；消费者面对恐惧，产生的联想是“Galaxy Note 7会炸”，他们当然不会分辨内置电池的生产厂家，三星将中国这样的大市场“打入另册”只能是自毁招牌，而他们随后“中国用了优质电池所以不用换”的“补救”则无异于“猪队友帮忙”——包括本土在内许多其他市场消费者随即纷纷发出“难道我们用的一直是劣质电池么”的怒吼。

　　而在9月2日“有限全球召回”到“10.11”的五周时间里，三星Note 7的公关策略则更无异于“花样作死”：一方面强调“中国市场重要”，一方面却始终舍不得在中国市场也全面召回；一方面部署“私了”另一方面又匆匆推出“护短”鉴定，摆出“要打官司”的“嘴硬脸也硬”姿态；在品牌和口碑已严重受损、“草根”市场怨声载道之际本末倒置，花钱“买大V洗地”，结果让自己和“大V”不旋踵双双沦为笑柄……正所谓“纲举目张”，决策层思路的黑白颠倒，造成了一个既可笑、又可悲的戏剧性效果——三星的人越“勤勉”、“忙碌”，距离他们所期待的效果就越远。

　　当然，最关键的是嘴虽然一直硬，但“干货”却始终“硬不起来”：就在三星移动部门一厢情愿地忙着让Note 7“重新站起来”，甚至提前推出Note8来“冲喜”；就在三星公关层一根筋般和中国市场围绕着“外热”、“国行机召回”等问题纠缠不休之际，10月5日，一部召回后更换的Note 7在美国西南航空机舱内爆炸，几天后美国三大无线运营商（威瑞森、AT&T、T-Mobile）和澳大利亚的澳洲电讯等相继宣布停止更换和销售Note 7，到了此时此刻，再硬的嘴也只能软下来——道理是明摆着的，事实证明三星此前所宣布“找到并解决”的“事故隐患”是不足信的，一切问题既未被找到，更未被解决，三星至少在Note 7这个问题上，已被证明是“不可信”的。

　　投资基金HDC Asset Management在一份报告中认为，三星此时此刻最明智的做法，是不仅正式宣布放弃Note7，更索性正式宣布放弃整个Note系列，并就此前闯下的一系列祸诚恳道歉，以作了解，因为相较于放弃一个产品或产品系列，“最让人担心的是此事让人们不断质疑三星的基本面，所以尽快了结此事对三星至关重要”。

　　但三星会这样做么？

　　10月12日，三星电子宣布将3季度运营利润预估从7.8万亿韩元下调至5.2万亿韩元，约合46.2亿美元，当天三星股价暴跌8%，创自2008年以来单日最大跌幅（此前9月9日、月12日连续两个交易日已创下过2008年以来最大的连续两个交易日跌幅，即11%），路透社预估，此次召回和善后可能导致170亿美元损失，尽管一些执着的三星迷戏言，“只要卖掉其北京办公楼的两个楼层就足以善后”，但品牌、口碑和市场信心的丧失，真的可以这样去计算么？

　　问题在于，种种迹象表明，三星并没有真正意识到自己错在哪里，他们实际上还在“嘴硬”——在正式的“停产声明”中，三星仅表示“正在调查”、“正根据需要‘调整’Note7的出货，以便进行检查和加强品质管控”，很显然，对于Note7，他们并未真的死心。

　　这意味着什么？

　　“三星共和国”是一个产业遍及各领域、年营业额相当于韩国GDP总量25%的庞然大物，Note7事件对这个庞然大物会有影响，但毕竟有限。然而仅就手机或时尚电子产品而言，“继续嘴硬”则多半会应了昔日中国股市里“老法师”们耳熟能详的一句话——“多头不死，跌势不止”。