于斌：黄太吉神话破灭，意味着餐饮O2O做大很艰难

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前两年一度红得发紫的“黄太吉”，这两天传出了坏消息，被媒体披露出大量工厂店关闭，商家集体出走。据北京商报报道，今年4月才刚刚与黄太吉签约合作的8家品牌餐企，已经有半数从黄太吉外卖平台下线。像是700Kcal、黄记煌、仔皇煲、一麻一辣、青年餐厅等餐饮企业在黄太吉里都已经下线。10个产能中心(即外卖工厂店)已经关闭了5个。 　　它的线下的实体店也在陆续撤店中，中关村，北京大望路、望京SOHO、国贸等区域陆续传出黄太吉门店关闭的消息。根据新浪的消息，黄太吉从9月15号左右开始撤店，截至19日，北京地区门店数量已经从44家降至20家。 　　在业内人士看来，基本上已经标志着黄太吉在餐饮O2O上的第三次转型尝试失败。从第一家互联网煎饼果子品牌的爆红，到建立互联网餐饮品牌矩阵，再到转型外卖O2O平台，眼看餐饮O2O业务不行了，现在又要做“九州闭门会”，黄太吉在短短的几年时间里，运营了多个方向的业务，但是每次转型在经过了一段时间的推动之后就发现有问题，需要重新调整。从某种程度上看，接连的失败和黄太吉的模式不无关系。 　　我们先来看看黄太吉一路以来的发展历程。2012年，黄太吉在北京建外soho开了第一家煎饼果子门店，它创业之初的愿景是想要成为中国的麦当劳，以煎饼果子为核心产品，互联网化运营，在繁华商业区开拓门店，提供wifi、拥有相对时尚的餐厅设计，利用标准化的煎饼与卷饼制作流程改造成本结构，风格统一的包装，加上奔驰车、cosplay送煎饼等等与众不同的配送方式和营销手段，黄太吉很快红遍一时，并于2013年完成数百万人民币的天使轮融资。 　　鉴于黄太吉煎饼的成功运营经验，黄太吉很快不甘于只做一个品牌，进入2.0时代，开始打造多元化的品牌矩阵，到2014年6月，赫畅除了黄太吉外，成功运营了“从来”饺子馆、川渝风味的“大黄疯”小火锅、主打炖菜的“牛炖先生”以及“叫个鸭子”“幸福小冒菜”等等一系列品牌。黄太吉在这个阶段延续了它的神话，在一年多时间里面发展起来40多家连锁系列连锁。2015年6月获得数千万人民币A轮融资。 　　但是以系列子品牌形成餐饮商圈生态链的规划很快就面临了现实问题，消费频次过低，难以量产等原因，让黄太吉旗下这些子品牌经历了一轮关店潮。 　　同年10月黄太吉宣布完成1.8亿人民币的B轮融资，并转型做外卖，赫畅最初的创办中式快餐互联网品牌的计划搁浅，转而想要构建“对餐饮供应链具有重构价值的平台”，做基于移动互联网的精品外卖共享平台，也就是联合国内知名的一些传统餐厅，帮助他们拓展外卖业务，面向白领人群，拓展比一般外卖更“小资”一些的精品外卖。正式开始了黄太吉3.0时代。 　　不过不到一年，黄太吉的这次转型尝试也出现了问题，入驻商户集体出走。赫畅又宣布他目前的主要精力放在“九州闭门会”上，要集合个城地餐饮行业最具权威的KOL、互联网餐饮新秀或传统餐饮行业大佬，以合伙人身份加盟黄太吉外卖平台。在全国主要的十几个城市卖分站，搞加盟，简单来说就是帮人做外卖。而在北京已经陷入困境的外卖平台模式，在全国主要城市推广，能不能重新把黄太吉的盘子盘活，还很渺茫。 　　面临不断转型，不断遭遇困境的现实，黄太吉逐渐褪去了光环。在它的1.0和2.0阶段，致力于做互联网餐饮品牌的阶段，最大的问题就是郝畅忽视了餐饮业的基本规律——靠味道说话，归根结底，不管多有效的营销手段，把用户吸引到店之后，最重要的还是产品的味道。 　　但显然，黄太吉几十块钱一个的煎饼果子，味道也没有比路边摊几块钱一个的好吃。口碑一坏，新鲜劲过后，客流量断崖式减少，营收不能负担得起繁华商业区高额的租金和人工费用，关店是必然的结局。同样以互联网营销带起来的其他几个子品牌，也难逃同样的命运。 　　而现在精品外卖O2O路线的折戟，很大原因是败在了流量上。根据易观2015年12月的数据显示，中国互联网餐饮外卖整体市场已被美团外卖、饿了么、百度外卖这三个小巨头占据了近86%的市场份额。对于黄太吉外卖平台来说，没有大腿可抱，引流就成为了问题，没有流量进来，成交量可想而知。 　　而且黄太吉外卖平台走的还是外卖的重模式，自建外卖派送团队，自建中央厨房，成本就上去了。高昂的成本被摊派到入驻的品牌身上，一家与黄太吉合作的第三方品牌称，品牌出走的主要原因是“太贵了”，不仅要承担成本，每单还被抽成高达40%-50%，商家还要自行对C端消费者进行补贴，品牌方几乎无利可赚。 　　综合起来，投入大产出少，品牌方当然不愿意。相比之下，提成15%-30%的美团、饿了么、百度看起来是更好的选择。不仅抽成较少，平台还会对C端进行补贴吸引客流，提高成交量。内外交困下，黄太吉的外卖O2O路线前景难测。 　　以黄太吉为代表的面向特定群体的餐饮O2O平台，想要做大机会已经渺茫。当前的外卖市场，面向C端的机会基本已经被美团外卖、饿了么、百度外卖等小巨头分食。 　　这些平台都各自背靠BAT，具有大量的流量支持，一些后来的餐饮O2O平台，已经错过了餐饮O2O的红利期，在市场竞争已经趋于红海的情况下，拼覆盖拼不过人家，拼补贴拼不过，拼外卖服务拼不过，只能从另外的方向突破，转向B端市场，比如向餐饮产业链的上游延伸，为餐饮企业和商家提供同城即时物流配送、食材供应等服务，或者转向企业这种大客户，提供团体餐。 　　不过这个方向，小巨头们也正在进入，美团推出了旗下的“快驴”商家后台系统，为美团外卖商家提供财务对账、商品管理等服务，其中的“快驴进货”可以为美团外卖平台商家提供食材、一次性用品、酒水饮料等进货服务。饿了么也推出了连接商户的食材供应平台“有菜”，并且还在试水面向商户的微型仓储网店“蜂巢”，据说今年将覆盖主要的一二线城市。 　　C端市场格局初定，实力雄厚的小巨头们开始向B端进发，全面开花，真正留给中小餐饮O2O企业的机会已经不多了。