余丰慧：硅谷新人Wheelys欲挑战星巴克能否成功

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　　以工业4.0为标志，以互联网特别是移动互联网为核心的商业模式迅猛发展，使得许多产业行业在一夜之间都变成了“传统产业”。背后是发展前景危机，市场份额下降与利润回报下跌成为趋势。此前，笔者分析过可口可乐、方便面的销售量大幅度下滑，经营前景堪忧的情况，目前又发现尚未完全进入消费品市场的咖啡消费行业危机似乎隐现。这个危机主要表现在包括星巴克在内的传统实体店危机上。

　　对于中国市场来说，外资咖啡品牌仍在中国大陆跑马圈地，但包括星巴克在内经营效益都不十分理想或者说没有预想的好。圈地的实体店模式看中的是中国咖啡消费市场潜力。在中国，咖啡算不上普及，但是这一咖啡市场基数很小的人口大国，正在创造世界上最迅猛的增长，咖啡消费平均每年增长超过25%。仅按照每年15%以上成长来看，到2020年中国咖啡市场就有3000亿元。这么大的蛋糕无疑会受到发达国家咖啡消费企业的争抢。但是，以什么样的模式入住中国，采取什么样的手段来争抢这3000亿元蛋糕，是关键。

　　笔者认为，既是以牛气十足的星巴克实体店模式来争抢，效果也将不十分理想。因为星巴克实体店模式貌似已经在走下坡路。出路何在？启发突然而至。来自瑞典、贴上硅谷孵化标签的咖啡品牌Wheelys宣布要启动在国内市场的拓展规划，并意欲成立产业基金推动城市运营商发展，以此加速在华布局。并且，Wheelys更是希望借新模式“叫板”星巴克等传统连锁咖啡巨头。

　　Wheelys的新模式是什么？声言叫板星巴克的底气何在？是不是借此造势宣传，搞噱头忽悠呢？先看看其具体模式。和传统的店面售卖模式不同，Wheelys借助智能移动咖啡车营业。消费者可以通过手机APP寻找最近的咖啡车，并进行预约、下单等功能，单杯价格略低于星巴克和Costa等连锁品牌。公开资料显示，Wheelys品牌在全球其他地区的扩张模式为“买车即加盟”。最大的特点，最潮的做法就两个字：移动。移动互联网寻找下单，智能移动咖啡车营业售卖。可称为你手机上的咖啡馆，你贴身的咖啡店。

　　这两大优势或许当前被市场认可需要时间，但是绝对是方向性的大势所趋。这相比于星巴克绝对是新模式，而且是建立在互联网特别是移动互联网上的模式。笔者相信未来5-10年这种模式或成为主流，成为星巴克传统模式的掘墓人。除非星巴克们自身尽快求变。一方面要在消费模式上求变，比如Wheelys模式。Wheelys品牌于2014年创立，目前在全球65个国家和地区拥有业务。虽然年轻，但发展却很快。这或预示着其前景广阔。另一方面是在内容上一定要求变，不能仅是单一咖啡消费模式，而是要混合或者增加足够吸引各层级消费者内容的消费者，这就要求需要细分与定位消费群体。比如，定位在互联网创业的WWW咖啡就不错，可惜盲目扩张与耐力坚持不够，急功近利思想严重。但这绝对是咖啡消费模式的趋势。

　　当然， Wheelys进入中国也有不小挑战。据称其在中国市场采取的将是同城市运营商分工协作的模式。通俗来讲，类似于区域加盟。按规划，到2016年底，Wheelys将拓展至少30家“店面”（智能咖啡车），而在未来5年，将在全国拓展200个运营商。

　　采用新模式进入中国市场的品牌还面临诸多挑战。Wheelys进军中国能否成功难以确定。其属于轻资产运营，要有很完善的制度以及流程等。只要涉及加盟，流程的效果就会打折扣。需要Wheelys三思。

　　需要提醒的是，对中国大陆咖啡消费市场不能过于盲目乐观。一方面咖啡消费地域主要在一线以及开放程度高的城市，而中西部地区对咖啡消费仍然没有形成习惯，咖啡消费仍属于小众群体。另一方面茶叶饮品以及其他饮品更适合于中国消费习惯，对咖啡消费市场压制力很大。对于未来10年是中国咖啡市场爆发期的观点需要观察。使普通老百姓如饮茶一样饮用咖啡的时代来临尚需时日，中国变成咖啡消费大国需要很长时间。因此，盲目跟风上马咖啡消费实体店需要慎重。或许会出现咖啡消费行业尚未发展成熟，还是小众消费品时，行业就进入洗牌阶段了。