在线教育生死座次即将落定？

胖女王

　　2019年的暑期，注定要在在线教育史上留下浓重的一笔，将成为这个行业发展的拐点时刻。广告大战、六部门规范、一对一赛道名企战略合作（抑或某种合并）……所有这一切变局都在这个暑期展开和完成，宣告在线教育未来一年之内将进入快速淘汰与整合时期，两年以内江山大定。本文将从以下几个方面来稍作展开。
　　
　　一、角力存量市场，淘汰后进梯队
　　
　　1、存量市场获客难度最小，速度最快
　　
　　在线教育同时具有互联网行业和教育行业的双重属性：互联网行业的发展模式往往是借助资本力量迅速占有用户、占领市场，先战略性亏损，竞争性消耗，尸横遍野后幸存者打扫战场，一统江湖后大规模盈利，所以每个赛道市场集中，头部企业占据大部江山；教育行业有温度，重服务，重口碑，慢工出细活，互动频度高，交付周期长，市场离散度大。
　　
　　不论这二者谁更贴近底层本质，都意味着还在成长阶段的在线教育行业都依然要普遍经历着非常耗时且耗资的相当长一段时期，来培养和获得用户增长、营收增长。尤其是K12教育阶段，线下辅导班具有线上所不具备的学习氛围优势、事实托管优势，线上对线下的大规模取代近年内不可能发生，这也是为什么K12在线辅导渗透率直到今天都无法超越10%的重要原因。突破只能在线上线下融合、科技赋能教育方面实现，都能带来在线教育大量的增量市场，但这两方面，都不仅需要大规模资金的投入，也需要时间的沉淀。因此，现阶段企业实现获客的增长，难度最小、速度最快的方式就是从存量市场中取得，即从已经认可在线教育并有相应支出预算的人群中获得。
　　
　　2、存量市场的夺客大战淘汰后进梯队
　　
　　自去年教培行业一系列新政出台后，在线教育行业已经预料到今年将会有对在线教育的监管政策出台，因此，在资本寒冬的背景下，在监管环境日趋规范严格的背景下，今年暑假的夺客大战（广告大战）打得尤为猛烈，要在山门落下之前盘踞最大场地。只有圈占市场的优胜者才能获得资本青睐，才能资金充裕。跟谁学上半年盈利上市，所以也做大班直播的作业帮、猿辅导在资本的瞩目和市场的压力下奋力冲锋，学而思网校披挂迎战。
　　
　　这是神仙打架，自然凡人就得遭殃。经此一役，年初才转型做直播大班课的一起学网校（即曾经的一起作业）已将重点业务再次转型；亦欲转型做直播大班课的小盒科技（即曾经的作业盒子）现在更突出其AI技术、自适应学习辅导。更有原本意欲尝试网校的一些机构将计划直接搁置。
　　
　　同样的事情发生在一对一赛道。深沟通、个性化的在线一对一辅导也是不容忽视的巨大市场需求。掌门1对1同样在用各种方式占领存量市场，凭着自身的产品优势和良好用户口碑，更善于精细化运营，从而实现增长。
　　
　　二、国家规范政策加速市场淘汰
　　
　　随着7月15日六部委《关于规范校外线上培训的实施意见》的出台，关于教师资质、预付费的要求，不但意味着全科型网校入口收窄，在线一对一赛道入口关闭，而且直接加速在线教育各赛道的优胜劣汰。
　　
　　1、教师资质的挑战加速各赛道的淘汰
　　
　　《意见》要求不得聘用中小学在职教师，而且学科类辅导教师必须持证上岗。然而在规定的一年宽限期之内，只有两次教师资格考试，而该考试每次通过率通常只有不到20%。教培行业的教师稳定性本就不高，两三年就称得上是老员工。即便加上技术手段，可以肯定的是AI技术至少在政策宽限期之内不可能取代真人教师，哪怕是在AI双师体系中大规模处于主导位置。何况具有这样资金和技术实力的公司也只能是头部企业。
　　
　　以上几相叠加，这就意味着在线教育企业的教师“选、用、育、留”各环节都面临着前所未有的极大挑战。网校头部企业通常早就聘用的是全职教师，并有内部良好的培训选拔机制，纵然部分未持证的教师受到限制，但可通过培训增加考试合格几率，通过调整班型来增加持证教师的使用效率。后进企业的各方面难度则高于头部企业。
　　
　　在线一对一赛道的企业对于合格教师的需求量最大，动辄数万在线教师的需求量，这就直接导致该赛道入口已经基本关闭。头部企业通常从早期就重师资重教研，如同网校的头部机构一样，面对挑战能够扛过难关；尾部企业由于以往往往雇佣了大量大学生做兼职教师，新政策下这些企业便难以维持。
　　
　　2、预付费的新规定加速市场淘汰
　　
　　在预付费方面，在线教育企业面临资金链难以承受之重。《意见》要求每科收费不能超过60课时，或者一次性收费不能超过3个月学费。这就意味着如果学员数量不变的情况下，企业现金流比以往成倍减少。但在线教育同时是一个需要大资金量运作的行业，新政策下在线教育企业现金流锐减，那么对于企业自身强大资金实力、招生能力的需求则陡增，而这两者都不是一蹴而就的。
　　
　　在线教育企业转化和续费都需要良好的教研与服务，收费周期短意味着教研与服务的输出水准必须保持稳定的高水平，才能持续续费，最终实现单客盈利，否则就是做越多亏越多。所有这些，头部企业的长期积累的顶端优势反而获得了某种程度的护城河，后进企业则将面临生死考验。尤其是在线一对一企业，后进梯队的获客成本比第一梯队成两倍甚至三倍增长，赛道入口直接封死，后进梯队企业压力不堪重负。
　　
　　综合来看，在线教育行业势必面临大洗牌，大淘汰，甚至会在相对脆弱的一对一赛道发生重大变局。今年好未来旗下的大海一对一并入学而思网校，溢米辅导并入精锐旗下巨人网校，近日同为好未来投资的两家在线一对一公司海风教育与轻轻家教战略合作，都不能不说是在线教育企业抢夺存量市场背景下，对于赛道二三梯队企业的一种消化吸收。媒体已曝出海风教育目前正在分批裁员，预计总人数将达上千人，也从侧面反映出这种“消化吸收”某种程度上就是赛道内的大淘汰。对于市场相关需求，则更多由已经占领用户心智的头部企业去满足。
　　
　　三、巨型公司巩固中台优势，江山座次即将落定
　　
　　1、中台战略是在线教育大型企业发展趋势
　　
　　自2015年由阿里提出“大中台，小前台”战略之后，这已成为互联网公司发展到一定阶段后所必然需要的调整与升级，因为每个业务庞大而独立，但是在业务、数据和底层技术层面都有极大部分属于公共部分，只有公共部分统一，才能不断降低成本与损耗，让各业务更快捷、灵活，并实现创新。
　　
　　在线教育的互联网属性，使得在线教育企业在数据、技术、业务上具备中台化的基础，学生学习行为数据及各种个人信息对于本年级本学科的教学、教研有重要的作用是不言而喻的，同时对于续班、升级、跨科的转化、留存也都有着巨大的用处，整个公司的服务、教研、技术都能共享使用，实现广泛协同。这种中台优势在越大型的在线教育公司会越明显，好未来、新东方、掌门教育这样的线上线下都强大且贯通的巨无霸，则更是挖出了又大又宽的护城河。
　　
　　2、获客、教研、运营三大能力发挥头部企业中台优势
　　
　　决定一个在线教育企业生命活力的，终究还是最基础的要素，比如获客成本的控制能力，以及教研能力、运营能力。
　　
　　无论是哪种统计数据，都表明留住老客户，增加复购率，比起开发新客户要难度小，利润高。虽然这些说法从营销角度适用于任何企业，不论规模，不论品类，但是对于在线教育企业来得尤其重要，一旦做好，将形成无与伦比的优势。因为学生本身就需要多科目的学习，跨学科的拉新、转化比获得纯粹的新客户相对容易；而且一个学生各科学习数据越齐全，越有利于对这个学生的学习能力、潜力有更为综合与精准的判断，形成更适合他的辅导方案，这些都在在线教育与AI应用技术飞速发展的当下与未来都越来越容易实现。
　　
　　教研、运营都是头部企业的强项，不论是新东方、好未来、跟谁学和掌门1对1，他们的成功和庞大的体量，无一不依靠强大的教研实力和运营能力。引领行业多年的双巨头自不必讲，即便是掌门1对1，拥有五个教育研究院，专兼职教研人员已达上万名，包括特聘专家50余名，全职教研员300余名，其中特级教研员60余名，高级教研员100余名；自主研发的课程达到120万套，与各省相配套的题库资源已超1200万道。
　　
　　这些可由整个企业各业务共享的强大的中台优势，都将拉大头部企业与后进企业的距离。
　　
　　3、学科素质化的新趋势为头部企业强化中台优势提供机会
　　
　　素质教育在市场上有需求，政策上受鼓励，学科素质化在当前环境下，成为扩展品类、扩大营收的顺风口。
　　
　　英语、语文、数学三大基础科目除了是中考、高考等选拔性考试的重要学科，而且本身就具有学科和素质的双重性，比如少儿英语就是最早被开发也是目前市场规模最大的单科赛道，仅在线市场就超过200亿，加上线下培训市场则达千亿。随之而起的，语文除了在考试中的重要性得到加强，而且在教改方向上也更倾向于综合文学素养的培养，所以大语文形成了风口；数学是所有自然科学的基础，又能训练逻辑思维，所以火花思维、好未来的摩比思维馆、掌门1对1母公司旗下的掌门少儿都占据了新风口的优势地位。
　　
　　在线教育头部企业长期积累了良好知名度、口碑并拥有良好教研能力和大量高素质教师，在学科素质化的延展过程中，易于得到学生与家长的信任和认同。比如作为素质教育的掌门少儿成立一年多时间，今年单月营收就突破了4300万元，这在某种程度上就在于作为学科辅导的掌门1对1对其的孵化与带动，背后无不显示了中台的力量与优势。
　　
　　产业巨头在其企业内、生态内将组织、业务、技术、数据上的做了融合与贯通，实现“大中台，小前台”，构建不可逾越的壁垒，更加巩固了企业的行业地位，并有更多机会与实力扩大这种优势，扩大市场份额。
　　
　　放眼所有行业，每一次的产业升级、政策调整，短期看是给所有企业带来震荡，但长期来看，是对头部企业的优势加强，在线教育亦如是。在这个资本寒冬里，在新政治理下，正如我们近一段时间所看到的，在线教育必有大整合、大淘汰。但经历了今年的大震荡之后，新老头部企业的综合优势将得到进一步加强，头部企业将在相当长一段时间内继续稳坐江山。
　　
　　作者介绍：
　　
　　郁苗，互联网教育研究院、指明灯智库联合创始人，自2001年起进入在线教育行业，在远程教育至互联网教育的行业变迁中历经各岗位与层级，精通互联网教育行业的实践与管理，曾在国内管理咨询领域顶级机构就职，深度服务多家知名企业，并曾组织召开业内峰会、论坛、交流会近百场，并多次受邀在互联网教育行业峰会上进行相关主题演讲。