张知干：新时期外宣工作应树立新的外宣理念
随着中国日益走向世界舞台的中心，如何提高对外宣传能力，全面客观地向全世界展示当代中国形象，这是新的历史时期外宣工作面临的重大使命，同时也是亟待破解的重大课题。党的十八大以来，习近平总书记高度重视外宣工作，明确提出“要精心做好对外宣传工作”，并强调，要根据宣传思想工作的社会条件的变化，重点抓好理念创新，打破传统思维定势，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面。习近平总书记关于加强对外宣传工作的一系列重要讲话精神，为我们在新的起点做好外宣工作提供了基本遵循、指明了前进方向。理念是行动的先导，思路决定出路。做好新时期的外宣工作，必须以习近平总书记的重要讲话精神为指导，紧紧把握国内外形势的新变化，适应全面对外开放的新条件，围绕国家整体对外战略，破除和摒弃那些不适应外宣工作形势的思想框框和成规，以新的外宣理念引领新时期的对外宣传工作。
一是做好新时期的外宣工作，必须树立“自信外宣”理念。
在开展外宣工作上，一个首要的问题，就是要解决好“要不要”、“敢不敢”做外宣的问题。从根本上来讲，这事关外宣自信问题。纵观我国历史发展的过程，这个问题与我国当时的国际地位和所处的国际环境紧紧相连。在相当长的历史阶段，强盛的中国以“世界中央”自居，闭关锁国，曾不屑于处宣。近代以来，中国沧为半殖民地的东亚病夫，弱国无外交，弱国更无外宣。
新中国成立后中国重新站起来了，但长期面临西方国家的封锁，在自力更生搞建设的年代，我们是很难做外宣。直到改革开放以后，我国主动敞开国门，走上世界，外宣工作才能顺势而为。但是在韬光养晦、一心一意谋发展的年代，我们更多的是只做不说，只能低调搞外宣。由此可见，在不同的历史发展阶段，由于所面临的不同国际国内形势及外交局面，决定了我们不同的外宣工作基本思路和理念。
当前，中国与世界的关系正在发生历史性变化，我国的综合国力日益增强，国际地位和影响力空前提升，又成为国际舞台中心的新主角，中国进入了民族复兴的关键时期。正如习近平总书记提出的：“今天，我们比历史上任何时期都是更加接近中华民族伟大复兴的目标，比历史上任何时期都有信心、有能力实现这个目标。”现在，中国已发展壮大和强势崛起为世界第二大经济体，特别是成为全球经济发展的重要动力，国际社会越来越关注中国、了解中国、研究中国、需要中国，我们开展外宣工作有了十足的底气。
我们理应抓住这一难得的历史契机，以充分的自信，通过积极有效地外宣工作，着力塑造一个为世界所认同和接受的良好的中国形象，为我国改革发展营造良好的国际舆论环境，这是新时期外宣工作必须承担的重大光荣使命。
在新的历史时期，我们的外宣自信，既是国际形势发展变化的必然要求，又有坚实的社会发展基础，同时更有充分的思想理论支撑。而其中最为核心是，外宣自信根基于“三大自信”。党的十八大报告深刻阐明了中国特色社会主义的一系列重大理论问题，鲜明提出了坚定中国特色社会主义的道路自信、理论自信、制度自信。正是基于这“三大自信”，面对国内外错综复杂的形势，在经济全球化大潮和激烈的国际竞争中，中国特色社会主义建设和发展显示出了旺盛生命力和巨大优越性。
可以说，“三大自信”，奠定了外宣自信的思想基石。既然我们在发展道路、社会制度、指导理论上都有充分自信，我们没有理由在外宣上没有自信。因此，“三大自信”是外宣自信的前提和基础，而外宣自信是“三大自信”的重要表现，同时也是展示“三大自信”的重要途径。在国际舆论斗争中特别是打好当代中国价值观之争这场硬仗中，我们必须以充分的“外宣自信”，向全世界鲜明地阐明中国的理论自信、道路自信和制度自信，实现国际社会对我“三大自信”的真切认识和理解。
应该看到，新时期树立外宣自信，也是国际舆论斗争实践的现实需要。关键就是要大力提升中国话语的国际影响力，使我们在国际舆论斗争中不落人后、占得先机。随着我国经济社会发展和国际地位的提高，国际社会对中国发展道路和发展模式的理性认识加深，同时对我的误解也还不少。
近年来，“中国威胁论”、“中国崩溃论”等论调不绝于耳。尽管我们在外宣工作做出了不少努力，但总体上中国话语在国际的影响偏小偏弱，西方依然把持话语霸权，左右世界舆论，我们往往有理说不出，说了传不开。落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂。所以，要解决好“失语”问题，必须要有充分的外宣自信，在争夺国际话语权上积极作为。
近年来，广东在外宣工作上积极探索，从大力开展邀请西方主流媒体来粤采访的系列“外媒看广东”主题采访活动，到主动走入世界媒体聚集的香港“外国记者俱乐部”举行广东改革开放重大举措的新闻发布和政策解读；从积极探索建立利用外国媒体在国外知名社交网络平台发出广东声音的合作机制，到率先建立面向全球所有华文媒体的国际网络供稿中心等，无不体现了“外宣自信”。
在新的历史时期，树立外宣自信理念，就是要必须发声、主动发声、敢于发声。要变过去的“只做不说”为“做了就说”，变过去的“躲躲闪闪地说”为“堂堂正正地说”，变过去的“瞻前顾后地说”为“理直气壮地说”。要通过自信外宣，更加及时地发出中国声音，更加鲜明地展现中国思想，更加响亮地提出中国主张，使中国话语成为国际舆论场的主流声音。
二是做好新时期的外宣工作，必须树立“创新外宣”理念。
如果说，在“要不要讲”上，必须要解决好“外宣自信”思想观念问题；那么在“如何讲”上，就必须要解决好“创新外宣”思维观念问题，这是事关外宣工作的针对性、实效性、权威性的问题。当前，世界格局正在发生深刻变革，对外宣传面临的环境、条件、对象也正发生巨大变化，过去行之有效的一些做法现在未必有效，有些不合时宜的现在却势在必行，在些过去不可逾越的现在则需要突破。“不日新者必日退。”做好新时期的外宣工作，必须与时俱进、努力创新。
树立外宣工作的创新思维，首先就是要求我们，必须保持思想的敏锐度和开放度，勇于打破传统思维定势，破除那些不合时宜的条条框框，创造性地解决时代发展、形势变化、实践深化提出的新课题。习近平总书记明确指出，“明者因时而变，知者随事而制。”做好宣传思想工作，比以往任何时候都是更加需要创新。对外宣传工作，面临的对象是国际社会和外国受众，更是如此。
创新外宣，既是思想观念问题，更重要的是方法论问题。说到底，创新思维观念，必须通过创新思路和创新方法来体现。当前，我们面临的国际形势日益复杂多变，国际舆论斗争日趋激烈，我们所处的外部环境越来越复杂。如果外宣工作依然墨守成规、按部就班，抱残守旧，必然缚住手脚，难有作为。只有适应形势任务的发展变化，深入研究国外受众的文化传统、价值取向和接受心理，把握外宣规律，讲求传播艺术，创新外宣方式方法，才能不断提升外宣效果。
具体来讲，推动新时期外宣工作取得新突破，就是要把创新要求贯穿于外宣工作的方方面面。如在外宣工作机制上，需要我们要努力在构建统筹协调、上下联动的快速应对机制下功夫；在外宣工作布局上，需要我们根据对外战略部署进行总体、系统和科学地安排；在外宣内容上，需要我们切实加强议题话题设置，以主动引导国际舆论走向；在对外表达上，需要我们构建既有“中国味”又有“世界范”的新的对外话语体系；在对外传播途径上，需要我们根据网络时代的新变化，在不断扩大传播覆盖面和有效性上下功夫；在外宣的传播方式上，需要我们从“自说自话”向“我来讲”与“外人讲”相结合转变，以增强外宣的可信度。
总之，创新是外宣工作改革求变的基本途径，是一个根据形势变化要求不断探索的长期过程，是我们在国际舆论斗争中立于不败的致胜法宝。
如果说，自信基于使命与责任，那么，创新则更是体现能力与担当。外宣工作要在中华民族伟大复兴的事业中承担光荣使命，必须要以自信的胸怀面向世界、走上世界、拥抱世界。而要推动外宣工作在创新中发展，真正做到有所作为，更是对我们外宣工作能力与担当的考验。
对外宣传是一项政治性强、敏感度高、影响面广的工作，对干部队伍的素质有着特殊要求，必须掌握党的理论和路线方针政策，了解国际国内基本形势，熟悉国际基本规划，具有对外传播基本技巧等。而其中最为重要是，首先就是要有政治担当。因为从事对外宣传工作，是站在国际舆论场的风口浪尖上进行斗争，没有绝对忠诚的政治品格、高度自觉的大局意识、极端负责的工作作风和无怨无悔的奉献精神，是不行的。
外宣担当，核心就是要有坚定的政治操守和价值坚守，在面对事关国家利益的大是大非问题和国际社会普遍关切的重大议题上，必须始终站在党和国家的立场，旗帜鲜明、理直气壮地发出中国声音、阐明中国观点、讲明中国立场，绝不能失语、缺位。特别是对西方社会在针对涉华重大热点敏感问题上别有用心的造谣、歪曲和恶意污蔑、攻击，更是要正面交锋、敢于亮剑、坚决批驳、严厉回击，绝不能当左右迎合的“摇摆人”、态度暧昧的“两面派”、独善其身的“老好人”。外宣工作， 需要的是“战士”，绝不需要“绅士”。
当然，担当要靠能力来支撑。在国际涉华舆情日益复杂、信息传播技术日新月异的新形势下，面对争夺国际话语权的严峻挑战，外宣工作没有“几把刷子”寸步难行。做好新时期的外宣工作，必须遵循外宣规律、网络传播规律和舆论引导规律，切实提高外宣话题议题设置的能力、与外国媒体打交道的能力、利用网络传播的能力、打造外宣新平台的能力等，把握好对外宣传的时、度、效，讲求宣传艺术，提升外宣水平，增强外宣效果。
总之，创新外宣方式方法，就是通过科学、整体、系统的战略设计，从根本上改变当前我在国际舆论斗争中被动应对、失语挨骂的状况，在国际论场中奏响中国故事的时代强音，使国际社会能够及时全面客观的听到中国声音。
三是做好新时期的外宣工作，必须树立“全民外宣”理念。
任何工作，最终都要落实到“谁来做”的问题上。长期以来，由于外宣工作的特殊性、敏感性，主要依托宣传文化战线开展工作。近些年来，随着我国对外开放的不断深入，我国的外宣力量不断增强，特别是重视调动和发挥涉外工作部门的作用，在推动大外宣格局建设上下功夫。但是，面对中国大步走上世界、与国际社会深度融合的新形势，外宣工作的任务越来越繁重，工作范围在不断扩大，在外宣力量上，迫切需要我们树立新的理念，整合一切外宣资源、凝聚共同外宣力量，形成全民外宣新局面。
树立全民外宣理念，首先是要充分发挥“党委政府外宣”的主导作用。外宣工作是全党的一项重要工作，是我国总体对外工作的重要组成部分。党的十八以来，以习近平为总书记的党中央高度重视外宣工作，习近平总书记更是率先垂范在各种重大外交活动中带头开展“高层外宣”，以高度的外宣自信和外宣自觉做出表率。因此，各级党委政府必须增强看齐意识、大局意识和责任意识，从党和国家对外战略的高度，切实担负起外宣的领导责任。
宣传文化部门是外宣主力军，必须切实担负起主体责任，扎实做好“份内事”。各级涉外工作部门在各自领域对开展外宣工作也具有义不容辞的职责，必须发挥优势，积极开展好经贸外宣、文化外宣、旅游外宣、教育外宣、科技外宣、体育外宣和地方外宣等，形成全国一盘棋的一体化工作格局。
其次，树立全民外宣理念，必须充分调动“社会民间外宣”的参与积极性。外宣工作也是全社会的共同责任，离不开社会各方面的共同努力。当前，我国社会各阶层、各领域和广大民众与国际社会的联系交流合作愈来愈密切，社会民间蕴藏着丰富的外宣资源。我们必须因势利导，充分调动和引导各种社会和民间力量，形成外宣的整体效应。随着经济全球化深入发展，我国走出去企业越来越多，在国际上的影响越来越大。
我们必须开辟“企业外宣”新途径，使走出去的多种所有制企业将经营活动与对外宣传有机结合起来，使之成为展示国家形象的重要窗口。现在，我国高校、学术科研机构尤其是智库与国际学术界的交流合作日益加强，需要我们积极推进“学界外宣”，充分发挥各类学术机构的非官方身份和专业优势，适时发声，有效引导国际舆论的基调与走向。
此外，社会名流、文艺名家、体育明星、出境旅游者、留学生等，与国际社会有着广泛、直接的交往联系，具有外宣的独特优势，都可以成为新时期讲中国故事的文化交流使者。
总之，走上世界的中国，人人都是中国形象大使，个个都是编外外宣工作者，在展示国家形象上都不能置身其外，在对外宣传上都能有所作为。
再次，树立全民外宣理念，还必须积极利用“外媒外力”的外宣独特作用。在开放时代、网络时代做外宣，必须要有自信、开放的心态和胸怀。特别是在当前西强我弱的舆论格局背景下争夺话语权和主动权，我们既要坚持以我为主、依靠自己的外宣力量开展外宣；同时也要解放思想，拓宽视野，打破内外界限，善于借用外力，将一切有利于我的对外传播力量为我所用。
遍布全球的海外华人华侨及海外华文媒体，是我国开展外宣的独特资源，要大力构建面向全球华媒的信息沟通平台和渠道，通过他们在全世界发出中国声音以影响海外社会。要抓住外国媒体高度关注中国的契机，积极探索建立西方主流媒体来中国采访报道的常态化合作机制，引导他们多做客观公正的报道。要注重发挥各类海外友好组织和外国友人的作用，通过他们的传播可信度来拉近与国外受众的距离。
当前，媒体传播已进入“微时代”，要适应“微时代”的信息传播特点，积极开拓“网络外宣”新平台，在加强我外宣媒体的社交平台帐号建设的同时，充分利用国外知名社交媒体广泛传播中国观点，在网络舆论场中放大中国声音。
总之，走向世界的中国日益引起世界的关注，开放的中国也需要世界的理解与支持。在新的历史时期，外宣工作理应有所作为，也必然大有作为。我们必须紧随时代发展的步伐，抓住国际社会聚焦中国的有利时机，树立自信外宣、创新外宣和全民外宣理念，不断提升国际传播能力，着力抢占国际舆论的制高点，以响亮的中国声音，向世界展示一个文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国的当代中国新形象。
（作者原为广东省委外宣办、省政府新闻办常务副主任，现为广东省作协党组书记、专职副主席）
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